Al weken zijn wij op zoek naar een nieuwe gezinsauto. Dit blijkt geen gemakkelijke zoektocht. Het is immers een grote aankoop en er is veel te kiezen — te veel. Wordt het zo'n burgerlijk model? Of toch een sportiever model? SUV of station? Onze eisen: er moeten minimaal twee kinderstoelen inpassen, in de kofferbak twee grote koffers en een kinderwagen.
Het resultaat van een aantal uren googelen is geen nieuwe auto, maar wel dat elke website nu advertenties toont van auto's en — bijzonder — ook kinderzitjes. Herkenbaar?
Modern Big Tech
Bedrijven willen graag producten aan ons verkopen. Om dit te realiseren kopen ze reclame in bij Google en Facebook. Dit is een behoorlijke markt. Google Ads vertegenwoordigt 80% van de omzet die Alphabet in 2020 heeft gerapporteerd: 146 miljard dollar.
Ook Facebook bestaat op basis van reclame-inkomsten. Facebook genereerde 86 miljard dollar, waarvan 97,9% afkomstig is uit reclame.
Deze moderne Big Tech-bedrijven moeten het dus voornamelijk hebben van reclame. Het businessmodel draait om ons. Wij zijn het product dat data- en reclame-inkomsten genereert. Hoe meer data, hoe beter voorspeld kan worden wat trendy is, wat verkoopt en wat niet.
"If it's free, you are the product!"
Dit is — laten we eerlijk zijn — ook vaak erg handig. Al deze gratis diensten zouden niet bestaan zonder dit businessmodel. Niemand kan een digitaal tijdperk voorstellen zonder deze grote bedrijven. En hoe vind ik anders de juiste auto?
Keerzijde van dit model is wel dat je nog weken advertenties blijft zien terwijl je het product al lang en breed thuis hebt. Daar kan best nog wat aan worden verbeterd.
Traditioneel Big Tech
De traditionele Big Tech-bedrijven, waaronder Apple, kennen een ander businessmodel waarbij diensten en producten centraal staan. iPhones worden verkocht waarop diensten worden aangeboden als iCloud, Apple Music en Fitness+.
Hoe staat het met reclame-inkomsten van Apple? Je kunt namelijk reclame maken op de App Store. Afgelopen fiscale jaar werd daar 2 miljard dollar mee verdiend. Dit valt in het niets bij de totale omzet van Apple: 274 miljard dollar. Gebruikersdata wordt op een andere manier verwerkt — niet om nog betere reclame te genereren, maar om betere producten en diensten te realiseren.
Cambridge Analytica
Modern Big Tech creëert, gedreven door hun businessmodel, steeds meer en grotere gevaren. Wat als jouw data in verkeerde handen valt?
In 2019 heeft de Amerikaanse toezichthouder, de Federal Trade Commission (FTC), Facebook een boete gegeven van 5 miljard dollar — de hoogste boete die ooit door de FTC is uitgegeven. Naast de FTC-boete kreeg Facebook ook een boete van de beurswaakhond SEC van 100 miljoen dollar voor misbruik van gegevens.
De boete had directe betrekking op het Cambridge Analytica-schandaal. Het bedrijf gebruikte gegevens van bijna 90 miljoen gebruikers, zonder toestemming. Cambridge Analytica kon deze gegevens ophalen via de Open Graph API van Facebook, welke in 2010 werd uitgebracht. Via deze API konden likes, locaties, connecties, updates en geschiedenis worden opgehaald. Door een 'bug' in Open Graph was het ook mogelijk om informatie van contacten op te halen.
Deze gegevens werden later gebruikt om gerichte politieke advertenties in te zetten voor de Amerikaanse verkiezingen van 2016. Zo werden bevolkingssegmenten geselecteerd en beïnvloed om stemgedrag te veranderen of te versterken door middel van "micro-messages."
Het kopen van deze data, het verwerken tot informatie en inzetten om stemmen te winnen — en zo verkiezingen te kantelen — was behoorlijk waardevol voor voormalig president Trump.
Data brokers
Er zijn ook organisaties die parasiteren op data die door andere organisaties wordt gegenereerd. Hoe meer informatie een organisatie over jou beschikbaar heeft, hoe beter zij jou kan targetten voor producten, diensten — of zelfs verkiezingen kan beïnvloeden.
Voordat de AVG (GDPR) in Europa van kracht was, bestond er ook hier een grote markt van data brokers: partijen die data verzamelen van verschillende bronnen en verkopen aan andere organisaties om hun data verder te verrijken. Loyaltyprogramma's van winkelketens, surveys, social media, betalingsinformatie, locatiedata — al deze bronnen worden gecombineerd om een zo volledig mogelijke 360-graden-view te creëren.
Natuurlijk wordt aangegeven dat deze datasets geanonimiseerd zijn. Echter: als je meer dan 15 demografische kenmerken registreert, is identificatie voor 99,98% mogelijk. Hoe meer bronnen worden gecombineerd, hoe meer identificatie altijd mogelijk blijft.
In Amerika zijn deze partijen nog actief. Een van de grootste is Acxiom LLC, met meer dan 2,5 miljard consumentenprofielen — 68% van de internetpopulatie. Ook Oracle Data Cloud is een bekende speler: al jaren koopt Oracle databedrijven op en integreert deze tot één product.
Data Never Sleeps
Wij zijn degenen die deze data lakes voeden. Generatie Alpha — de eerste generatie die een leven zonder computer en internet niet kent — zal voor haar 18de jaar meer dan 70.000 posts, likes en comments hebben geplaatst. In 2018 verwachtte DOMO dat elke seconde 1,7 megabyte per persoon wordt gecreëerd.
Een paar jaar geleden liet Signal mooi zien wat er allemaal wordt opgeslagen door een Facebook-advertentiecampagne te starten die liet zien welke gegevens worden gebruikt om Instagram-advertenties te tonen. Facebook blokkeerde de campagne direct nadat deze werd ontdekt.
Ook Netflix, met meer dan 200 miljoen betaalde gebruikers, volgt gebruikers actief. Als je als gebruiker een film of serie pauzeert, terugspoelt of doorspoelt, wordt dit geregistreerd. Ook welke trailers je hebt bekeken en tijdstippen worden opgeslagen.
Uniek is dat Netflix al deze data gebruikt om nieuwe shows te ontwikkelen. House of Cards is ontwikkeld aan de hand van gebruikersdata — zo wisten zij precies wat zou aanslaan. Een volledig data-driven aanpak om content te creëren.
De overheid stapt in
Door de schandalen is bewustwording ontstaan bij consumenten én overheden.
Om de macht van Big Tech te beperken komt de Europese Commissie met de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA). De DSA moet consumenten meer transparantie bieden over het waarom van bepaalde advertenties. De DMA moet zorgen voor meer concurrentie en het lastiger maken dat Facebook mogelijke concurrenten opkoopt voordat ze groot worden.
Een vergelijkbare beweging ontstaat in het Amerikaans congres met de "Ending Platform Monopolies Act." Deze antitrustwet verbiedt dominante platformen om eigen diensten aan te bieden op hun eigen platform. Zo zou Google geen eigen YouTube-video's meer mogen promoten en Amazon geen eigen producten meer mogen bevoordelen.
Apple staat op
Niet alleen overheden zijn druk bezig met privacy en consumentenveiligheid.
In 2013 introduceerde Apple Secure Enclave in de iPhone 5s. Alle gevoelige handelingen — authenticatie, goedkeuren van transacties — worden geregeld door de Secure Enclave. Tegenwoordig zijn alle Apple-producten hiermee voorzien.
In iOS 14.5 voegde Apple App Tracking Transparency toe. Met deze toevoeging is het voor bedrijven onmogelijk gemaakt om jouw activiteit buiten hun eigen app te volgen zonder expliciete toestemming. Het effect was overweldigend: 88% van de gebruikers weigert het volgen.
"11% geeft toestemming voor App Tracking"
Deze wijziging raakt Facebook direct in zijn 86-miljard-omzet. Facebook waarschuwde gebruikers dat apps in de toekomst misschien niet meer gratis zijn als ze jouw data niet mogen inzien.
Tim Cook heeft een meer maatschappelijke reden: "Apple gelooft dat gebruikers zelf moeten kunnen beslissen wat zij met hun data doen."
Een nieuw tijdperk
De cowboydagen zijn voorbij. Consumenten zijn steeds bewuster van de gevolgen, en overheden zien de risico's van te veel macht bij Big Tech. Big Tech zal privacy meer moeten respecteren, wil het relevant blijven bij consument en politiek.
De Digital Services Act en de Digital Markets Act moeten ervoor zorgen dat techbedrijven niet machtiger worden, privacy wordt gerespecteerd en bedrijven waar nodig worden opgesplitst.
Het effect van deze regels, als ze worden aangenomen, zullen we pas over enkele jaren zien.
Tot die tijd blijft de vraag: sportief model? Of toch een burgerlijk model? En hoe lang blijf ik dan nog advertenties zien als die auto al lang en breed voor de deur staat?
Terug naar blog